魏建军，出师不利第一年｜巨潮
文 | 老鱼儿
编辑 | 杨旭然
2021年6月28日，长城汽车董事长魏建军在长城汽车2025战略发布会上，提出了轰轰烈烈的五年计划：要在2025年实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元。
彼时这个计划一出，业界质疑声浪不小。
2020年长城汽车的销量为111万辆，而其中新能源汽车销量不足6万辆。按照这样的基数，如果要完成魏建军的五年计划，长城汽车每年要达到近30%的销量增长，新能源汽车销量更是要超过200%的增长才有可能完成。
到现在为止，五年计划的第一年很快过去。魏建军的宏伟蓝图完成得怎样了呢？
2021年，长城汽车实现营业收入1364.05亿元，同比增长32.04%。汽车销量128万辆， 同比增加15.24%，新能源汽车销量不足14万辆，同比增长137.29%，占比不足11%，基本上没有完成平均增速。
今年一季度的情况则更加严峻。全品牌销量共计28.35万辆，较去年同期下滑了16.32%。在一季度中国品牌乘用车市场中，长城汽车是中国品牌乘用车销量榜前十位中唯一一个出现两位数下滑的企业。
长城汽车股价表现（2018年1月至今）
第一年就在增长上出现了问题，让长城的五年计划前景蒙上一层阴影。
01
老将打不动了
外因是全行业的，内因则是长城汽车自身的。
长城汽车整体销量下滑，“老将们”疲态尽显。哈弗品牌、长城皮卡均表现出两位数的下滑。
哈弗是长城的扛鼎之作，作为中国自主品牌的一杆大旗，支撑起了长城的半壁江山。2021年，哈弗品牌的销量为77万辆，在总销量中占比60%，但同比增长仅为2.64%。进入2022年，哈弗继续走下坡路，前3个月销量为16.67万辆，同比减少了5.59万辆，下降25.13%。
哈弗系列中被称为一代神车的哈弗H6，上市以来就一直处于“我要打十个”的无敌状态。根据车主之家数据，自2013至2021年108个月以来，在同级别车型中，哈弗H6仅有7个月不是销量第一且从未跌出过前三。
但是在2022年的前3个月里，哈弗H6已经有两个月失去榜首位置，不仅7.14万辆的销量同比大跌35.7%，更是在3月份首次跌出前三名。
长城汽车的另一个“元老级成员”皮卡也有类似的烦恼。
长城汽车始于长城皮卡，长城皮卡是长城汽车的“第一桶金”。1996年，长城汽车推出了首款皮卡车型——长城迪尔皮卡。凭借着超高的性价比和耐用性，长城皮卡仅用了两年时间，便拿中国皮卡市场销量冠军，从而为长城汽车积累不少原始资本。
作为长城汽车销量第二的车型，如今也同样面临增长乏力的窘境。2021年销量为23.3万辆，同比增长仅为3.56%。2022年前3月，长城皮卡的销量为5.94万辆，同比下降27.68%。
拳头产品的大跌之势并非突如其来，背后是内因和外因的交错。
外因是汽车行业供应链在疫情考验之下，稳定性变得极差。长城汽车官方回复销量波动主要是由于产能问题，ESP供应商博世供应不足造成长城汽车多款热门车型无法正常交付。
同时，在已经影响了汽车产业一年有余的芯片问题上，长城汽车也不能独善其身，因为芯片问题限制了产量，进而影响到了新车销量。
外因是全行业的，内因则是长城汽车自身的。
哈弗和皮卡车之前的大卖，是基于超高性价比和大气外观上的营销成功，在汽车质量上优势并不明显。所以一但有其他厂商在这些方面做的更好，优势很容易被缩小。比如近些年来，江铃汽车、郑州日产、江西五十铃、上汽大通等不同程度地加大了皮卡车投入力度，市占率都有不同程度的上升，从而挤压了长城的市场空间。
而已经陷入红海的SUV市场，竞争环境比皮卡更加严酷。不论是燃油车还是新能源车，可供消费者选择的车型已经非常丰富，远离了哈弗H6热销的市场环境。
02
年轻人还不能打
谁来接棒畅销的老车款，仍是摆在魏建军面前的最大难题。
哈佛和皮卡逐渐步入生命周期的末期，但还是不敢有丝毫的松懈，像极了苦逼的中年社畜。
长城汽车不是没有后起之秀，但当“中年人”向“年轻人”望去的时候，WEY知道在看自己，却犹犹豫豫不敢应答；坦克跃跃欲试、冲劲很足，但规模体量有限；欧拉品牌则根本不在一个市场里。
这些后辈品牌，几乎每个人都有过高光时刻。但却很难像前辈一样“从南天门砍到蓬莱东路，三天三夜眼睛都没眨一下”——还是不够能打。
被魏建军寄予厚望，并赌上了自己姓氏的WEY，在刚刚推出时曾经大热，2017全年销量达到8.6万辆。2018年借助WEY VV6上市，家族产品扩容，全年销量跃至13.9万辆，一度成为了接棒哈弗H6的“全村希望”。
然2019年起，在竞争对手的围剿下，WEY神勇不再，旗下车型销量全线下滑28.28%至10万辆，2020年再降21.53%至7.85万辆。2021年，魏建军试图用混动技术给WEY加持赋能，但效果甚微。
而目前正在大火的坦克品牌，坦克300继2020年底上市后月销量一度破万，供不应求。虽然一季度遭遇缺芯影响，但累计销量还是超过2.5万辆。
但坦克瞄准的是越野SUV细分市场，虽然受欢迎，但市场的整体容量有限。有网友整理了这类车型在2021年的表现，坦克300以8.5万辆的销量遥遥领先，比后面几个头部车型的总和还要多。有的车型甚至是只有3000+的销量就可以入榜，这个赛道的狭小程度由此可见一斑。
所以，坦克即便是市占率不断提升，也无法把长城带到五年计划中那样的高度。就像以往在越野SUV市场知名度较高的丰田普拉多、吉普指挥官、牧马人等车型，年销量基本不足一万辆。坦克目前的销量已经相当出圈，但后续增量遭遇天花板也是大概率事件。
谁来接棒畅销的老车款，仍是摆在魏建军面前的最大难题。
03
新能源留给长城的时间不多了
魏建军在五年计划里将新能源正式抬高到战略高度，相当于承认了自己的判断失误。
魏建军本来是要用新能源来解决五年计划中的增长难题的。这点从计划中“80%为新能源汽车”的宣言中不难看出。
2021年可以说是新能源汽车大爆发的一年。根据中汽协数据，2021年新能源汽车产销分别完成 354.5万辆和 352.1 万辆，同比均增长160%，市场占有率达到 13.4%，比2020年高出8个百分点。
长城在新能源上的探索其实不晚。早在2012年，长城汽车就已开展电芯的预研工作；2015年，长城汽车计划募集资金168亿元，当时预期的主要投向就是新能源汽车。
然而直到2016年长城汽车净利破百亿，魏建军仍表示，“现在不是上电动汽车的好时候，长城只做新能源行业的追随者。”到2018年，长城才试探性推出真正意义上的电动品牌欧拉。
2021年，看到新能源汽车的如火如荼，魏建军在五年计划里将新能源正式抬高到战略高度，相当于承认了自己的判断失误。2021年，长城汽车销量128万，其中新能源汽车仅13.9万辆，在低基数的基础上同比增137.29%，但总体占比不足11%。
对比其他民营造车巨头，长城汽车落后了不止半个身位。
产业发展的大趋势下，比亚迪2021年全年新能源汽车突破了60万台，同比增长218.30%，实现新能源车连续9年国内销量第一。2022年比亚迪一季度新能源车累计销量28万辆，同比增长421%。从新能源汽车销量上来说，比亚迪对长城汽车的优势用碾压来形容不过分。
究其原因，从战略重视度上来说，比亚迪更为果敢决绝。除了历史上的决策，最新的一个例子就是比亚迪为了给新能源让路而停产了燃油车。
2021年时，长城汽车新能源车销售情况还好于吉利汽车和长安汽车。但到了2022年一季度，吉利和长安纷纷发力，不仅在销量上超越和逼近长城汽车，增速上也分别以437%和189%实现超越。
一季度，长城汽车新能源汽车销量仅为3.4万辆，同比增11.4%。对比同行动辄几倍的增速，这个数字实在不堪。
为此，魏建军还部署了沙龙品牌，野心勃勃地要做“全球第一的氢电双能豪华品牌”。沙龙品牌不仅采用了国际上较为少有的氢电双能技术，而且涉足长城放弃多年的轿车领域。
志向虽然远大，但是氢能技术的成熟度几何，如今还不可知。即便是技术成熟，消费者的接受度也不一定成熟。对于现在的长城而言，这恐怕是解不了近渴的远水。
所以四年后，魏建军拿什么去完成“80%的新能源车占比”承诺，迄今仍是看不到答案的谜团。
04
尾声
如今，魏建军的窘境在于五年计划过于美好，第一年的现实却有些骨感。为了实现过于庞大的目标，长城汽车正在投入大量的经营成本和创新成本。
当这些投入无法及时反哺在业绩上，数字的残酷就表现了出来。
2022年第一季度财报显示，长城汽车实现营收336.19亿元，同比增长8.04%；净利润16.34亿元，同比下降0.34%，扣非净利润13.03亿元，同比下滑2.41%。利润的下降其实并非毫无征兆，自从2021年三季度开始，长城汽车的净利润已经连续3个季度出现下滑。
利润下降的开始，正是五年计划被正式提出的那个季度。
就在五年计划发布的前一年，魏建军还在用“命悬一线”对公司的过往和未来进行了生死思辨，反思长城汽车能否“挺过”下一年。
显然，五年计划是魏建军对自己企业观察之后的改变。但从思考能否活下去，到迅速转变为超常规发展，魏建军的心态变化是否太过于激烈？这是高瞻远瞩还是盲目乐观，是运筹帷幄还是赌徒心态？我们无法忽视和否认一个成功企业家创造奇迹的可能，但至少他五年计划第一年的表现，可以说相当不顺利。
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